家具行业变革：传统家具零售商向左，家具零售“新物种”向右

日前，《进一步激发居民消费潜力的若干意见》提出，消费是人民对美好生活需要的直接体现，要以消费提质助推经济高质量发展。《意见》从更高层面指出了消费升级对我国经济发展的重要意义。

消费升级促进了消费市场的进一步扩大，使中高端消费品需求增长迅速。但从今年双11各大电商公布的一系列消费数据显示，买更多的东西、买更贵的东西并不是消费升级的全部，更为重要的，是对消费“内涵”的升级，“讲品质、重体验、亲内容”正逐渐成为消费升级的新趋向，而这种现象在家具选购方面尤为明显。

对此，互联网家居分享直购平台“我在家”CEO赵启明认为，消费升级的本质在于模式变迁，最深层次的变化是“大众消费”时代的结束，“个性消费”时代的到来。

而在这一过程中，新模式的驱动不容忽视。作为备受新中产青睐的中高端家具电商，“我在家”敏锐地抓住了消费变迁的大趋势，以创新的零售模式、前瞻性的战略布局回应着这种消费需求的变化，让电商的零售过程不止停留在简单的“卖货”阶段，而是通过对内容、体验和服务的多重提升，成为了家具电商行业发展过程中不可多得的“新物种”。

消费需求升级，“我在家”的“体验+内容”双线进化

近几年来，家具消费从过去的以功能性、价格性为主导转变为品质化、风格化的高要求。“好看的家具质量不一定好，好质量的家具一定不便宜。”这可能是每个家庭在选购家具时所头疼的问题。

针对此，“我在家”致力于用新零售搭建新消费场景，提升消费者体验。据了解，“我在家”凭借其首创的“电商平台+生活家”模式，用互联网平台替代线下家居大卖场，通过与国内一线工厂直接合作，解决渠道昂贵的痛点;用老客户的家替代门店，还原真实的家具场景，让老客户充当临时导购，解决中高端家具互联网化的体验难点。通过这种新颖的打法， “我在家”既解决了家具的体验难题，又不增加门店、中间商、人员等额外的支出，使整个连接过程非常高效。

而另一方面，消费者也从过去的价格敏感过渡到内容敏感和泛娱乐敏感，消费者需要得到更为精准的商品推荐，消费旨趣上也表现出不从众、个性化的需求特征。在内容上，“我在家”App首页有根据当下流行指向，以及结合了平台本年度的大数据分析，发布的家具热销推荐。此外，在生活家版块上，“我在家”还经常发布，包括《这个疯男人切开了刚买的沙发》自揭行业短板、《如何选一张床垫》深度测评、《实木家具防坑指南》等选购不踩坑的干货普及，以及时下流行的综艺、影视剧等家居场景的搭配分析等等，给用户更清晰的消费指向。

关于“我在家”从电商到体验和内容的发展，赵启明认为真正的推动者是用户。

赵启明表示，过去的电商是“物以类聚”，以满足目的性消费的导购模式为主，而如今强调的却是“人以群分”，他解释道，“过去以商品为出发点做电商，现在的诉求点是人的需求，以人为核心，通过人格化的认同和信任促成商品销售，而体验和内容的加持，本质就是创造了一种新的信任方式”。

“‘我在家’希望通过消费者在内容上的认同，配合体验的渗透以及过硬的服务，满足消费者从‘不知道想买什么’到真实体验下单，最后物流配送、售后保障等全过程的一站式家具购买需求”，赵启明补充道。

传统家具行业发展疲软，家具零售“新物种”逆袭

2018年初，商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会联合发布2017年12月全国建材家居景气指数BHI显示，全国规模以上建材家居卖场12月销售额779.3亿元，环比下降6.55%，同比下降20.39%。此外，10月底，各家具上市企业三季报纷纷出炉，虽然上市公司整体处于稳步增长状态，但增速普遍放缓;部分企业净利润出现负增长，有的首次亏损，经营状况令人担忧。

种种迹象表明，传统家具行业正处于变革期。消费市场的改变、消费者的消费习惯改变、新渠道的不断涌现，致使传统经营模式、促销手段日渐式微，传统家具产业正面临发展瓶颈，暨需突破。

而反观家具电商领域，2月11日，阿里巴巴集团以及关联投资方，向北京居然之家投资控股集团有限公司战略投资54.53亿元人民币，持有其15%的股份。双方将在家居领域进行新零售方面的合作，以互联网技术搭建全新运营模式，构建消费体验。

业内人士分析认为，寻求线上线下的打通，俨然已经成为家居行业的共识，但如何实现突围并不是简单地嫁接互联网模式就足够的。消费者的痛点长期得不到解决，也会积蓄成为行业痛点。

而“我在家”的出现，恰恰满足了行业发展的空缺。在电商的基础上，用内容吸引用户，用体验和服务留住用户。通过基于原有生活场景为轴心展开的线上交易平台，不仅增强用户的消费体验度，还提高了零售过程中的连接效率，建立了新零售时代“人-货-场”的全新连接，让消费者可以以更低的成本购买到高品质的商品。

与简单的价格竞争和低水平的流量竞争相比，“我在家”这种模式对用户的粘性则会更加持久，也更加符合消费升级的趋势。

据“我在家”官方数据披露，此次双11大促销售额同比去年增长300%，商品订单更是遍布全国189个城市，其中，杭州、北京、厦门的消费额领跑全国。此外，数据显示，此次双11中，“我在家”平台上50% 的销量是由去往“生活家”家中体验后转化而来，同时在“生活家”家中体验后的客单价是没有选择体验环节即购买商品的客单价的 3 倍。

实际上，不管是“新零售”，还是今年“规范互联网金融”的政策指导，互联网已经成为改善国民消费环境和体验的重要技术工具。在创新消费模式的同时，提升消费者体验，保障消费者权益，是很多企业共同面对的问题。

随着品质消费悄然崛起，场景电商、内容电商等消费场景革命应运而生。像“我在家”这种区别于传统电商，通过无附加成本的真实体验、丰富的内容展示、灵活的场景塑造和专业的服务保障，贯穿购买前的推荐、购买中的体验、购买后的服务等过程，或许是家具行业未来发展非常大的商业机会。